NBA球星也吃泡面?小心被康师傅的体育营销套路了…
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NBA球星也吃泡面?小心被康师傅的体育营销套路了…

时间:2018-01-06 17:49:22 来源:本站 作者:

  火箭与鹈鹕在上海、北京进行了的两场NBA中国赛,与比赛的波澜不惊相比,NBA球星们在场外还真爆出了不少新闻,首当其冲的当属鲍比-布朗在长城上刻字......而另一件引起球迷与网友广泛兴趣的,是

  两天前,火箭众将一同登上长城,在新秀萨姆-德克尔的自拍视频中,跟在后边的阿里扎居然在爬长城时还手捧一碗泡面。在普通球迷眼中,身体素质变态的NBA球星本该与垃圾食品绝缘,“歪果仁”铁扎钟情于泡面的反差萌故事,就此走红于网络。

  而一天之后,火箭的另外一名球员内内-希拉里奥在自己的Instagram上晒了一张自己吃泡面的照片,并附上了一段软文般的赞叹,而这条消息还得到了NBA官方账号的转载。

  短时间内康师傅泡面频频出镜,让人不由得想起,康师傅正是NBA中国的合作伙伴之一。翻开康师傅的体育营销史我们发现,这样的新闻或许并不是巧合。这个快消品巨无霸早就开始了在这方面的投入,并且很善于玩借势的套路。

  去年6月,康师傅正式签约NBA,取代之前的可口可乐,成为NBA大中华区的官方饮料合作伙伴。在网罗了一大批娱乐界的超级明星之后,康师傅瞄准了篮球,把新一轮的营销平台放在了NBA上。

  刚刚结束的中国赛上,大张伟受邀参加康师傅中场秀的表演,在NBA的舞台上演了一出类似球员+泡面的“混搭”。

  其实,这并不是康师傅第一次借NBA的东风打出娱乐+体育的组合营销了。去年中国赛中场秀上,康师傅也曾邀请了人气小生张艺兴进行表演。

  在签约NBA之后,康师傅一直在想方设法地最大限度利用NBA的优质IP。在上个赛季,NBA限量定制版的康师傅冰红茶上市,试图用NBA的知名度和影响力来切实地提升产品的销量。

  与NBA的合作并不是康师傅第一次涉足体育营销。早在2014年年初,康师傅就与大体协达成合作关系,赞助CUBA联赛。

  由于身在异国他乡,饮食习惯不适应,中国的运动员和教练员往往自带干粮开小灶。社交媒体上,郎平指导、“月半”球队刘教练以及洪荒少女傅园慧晒泡面的视频与照片被大家广泛转发。

  在他们向大众分享里约奥运幕后的点点滴滴的同时,也不经意间给康师傅做了个效果极佳的软广。

  而康师傅本身也没闲着,他们也想出来了奇招来打一打奥运的擦边球。在奥运开始前3天,康师傅里约面馆开业。这家位于奥运村和中国媒体大本营的餐厅,显然是冲着奥运会巨大的影响力而打造的。

  在整个奥运期间,这家面馆宛如中国运动员和奥运工作人员的食堂,在为他们提供服务的同时,康师傅里约面馆也通过一些极具影响力的明星运动员所发的微博、朋友圈,获得了口碑营销和品牌露出。

  看完康师傅的体育营销,我们回过头再来看看康师傅与NBA签署的合作协议,其实,这份赞助合作中,康师傅仅仅是NBA在大中华区的饮料合作伙伴。为何这家快消巨头要在本届中国赛期间,绞尽脑汁为自家的方便面搏出位呢?

  或许,这源于国内方便面市场的萎靡不振。从统计数据来看,由于近2年来外卖行业依靠互联网爆发式的增长,方便面的市场遭受了挤压与蚕食。与此同时,日韩品牌的强势进入,原竞争对手的不断冲击,让康师傅感进入了腹背受敌的处境中。

  从2015年康师傅的财报来看,其净利润为2.81亿美元,同比下降41.93%。在康师傅倚重的饮料和方便面市场中,其收益分别下降了12.69%和9.6%。作为对比,它的竞争对手统一,在2015年的净利润达到8.35亿,同比增长192.3%。

  在这样的情况下,频繁涉足体育营销,依靠精心策划的方案来唤起消费者的品牌联想和品牌回想,也不失为一个自我救赎的办法。

  然而,无论是中国健儿在里约奥运上晒泡面,还是阿里扎、内内在一叉子红烧牛肉后大呼“Amazing”,这两个消费场景对于普通用户来说过于特殊,这些口碑营销在获得一时的热度和话题量之后能否得到持续效果,生态圈在此持怀疑态度。

  当然,承载着无数国人回忆与情怀的康师傅,并不会因为替代品与竞争对手的强大而被压垮。但想要彻底打个翻身仗,还得从自身的产品研发、品牌战略的改变做起。

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