新的营销方法吸引“三次元”商家和观众同入坑
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新的营销方法吸引“三次元”商家和观众同入坑

时间:2018-01-11 21:50:14 来源:本站 作者:

  在采访时,几位参与的主创人员一致认为,《全职高手》之所以能取得近乎轰动的市场反响,除了内容和制作上的精良,营销上的突破创新功不可没。在《全职高手》的第6、7集里,麦当劳作为中插广告出现、3月29日麦当劳全线推出《全职高手》主题麦乐卡……这些在影视剧营销看来颇为常规的动作,放在动画领域,被认为是一种宣告——宣告二次元营销正在瓦解“次元壁”,用突破传统营销的范式,为内容衍生价值的挖掘提供新路径。

  这一次堪称成功的营销案例,却是从“试一试”开始的。我们得知,当时《全职高手》的制片人做工作汇报时,说起这一次营销,用了一个非常细节的表达:“客户(麦当劳)沉默了几秒钟,说,‘你们试吧!’”

  王娟到现在还会自问:“你说,当时麦当劳的人很看好吗?他们也是抱着试一试的心态。”之所以被打动,是《全职高手》的团队在细节上下了很大功夫,比如首集里背景中出现的麦当劳餐厅,“跟杭州西湖边上实体店是完全一样的”。

  于是,微博上开始出现粉丝们的疯狂刷屏,这在动漫迷当中也是相当罕见,因此“在《全职高手》还没开播的时候,(麦当劳)就追加了广告。”

  腾讯视频负责《全职高手》营销事务的一位市场部员工告诉腾讯娱乐,《全职高手》的“破壁”营销,还具有“场景化”的特点。“《全职高手》还在筹备的时候,我们做了大范围的调研,包括动漫、二次元、年轻人、IP粉丝等相关,根据调查结果,再结合剧情本身,做了很多分场景的、又符合本土的营销。”

  这其中包括4场校园活动、与网咖、KTV的合作、以及刚刚过去的“520网络情人节”的地铁广告投放等等。“《全职高手》在营销方面的投入并不亚于一部大制作的电视剧或网剧。”

  《全职高手》还有另外一个为人称道的“营销”——说“营销”,其实并不合适,因为早在2015年,这项“未知”的合作就已经成形了。据王芸回忆,当时阅文与陈坤有其他合作,一次偶然聊天中说起《全职高手》,没成想陈坤竟是拥趸,并对二次元文化有着自己的理解,“很多东西在影视作品中是没有办法做到的,但是二次元能发挥最大的想象力。”

  在《全职高手》中,陈坤献出了自己职业生涯的第一次监制工作。王芸告诉我们,在双方筹划启动之时,陈坤就已经参与其中,并在《全职高手》制作过程中和主创人员不断交流沟通,“提了很多建设性的意见,包括人设、线稿、分镜,甚至后期的宣传。”

  在王娟看来,就陈坤的影响力,为《全职高手》扩大粉丝受众一定会有效果,但两者并没有必要的前后因果关系。“这是很机缘巧合的又很合适的一次合作,因为陈坤二次元迷的身份,业内和公众已经都很熟悉了。”

  事实上,这并不是二次元和明星之间第一次的破壁合作。金文君在采访中提到:“之前其实有过一次,可能大家不知道,模式差不多,动画电影《一人之下》,徐静蕾做监制,那个感觉也是对的。”经过这次《全职高手》,日后在打破次元壁的合作方向上,明星和片方或许都会有更多的选择。

  尽管明星的加盟、商业的合作已经让国产动画的“变现”成为可能,但金文君仍然认为关于这个领域的营销途径还有待观望——毕竟《全职高手》是一个特殊的存在。“《全职高手》开了一个比较好的头,尤其在广告这块,但其它项目能不能复制这个模式现在还不知道。”目前,大部分国产动画的营销手段还是以借鉴传统为主:植入、硬广、投放等等。

  另外,最初以网文的形式走红,《斗破苍穹》、《全职高手》这样的小说IP在投放上,王芸认为,阅文有自己的营销优势。“我们有自己的平台,就可以,比如说,(把动画)更针对性地投放到看过小说的群体里去。”再加上独家合作方腾讯视频的优势,双平台的扩散就可能达到1+12的效果。

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