变革案例:单月营收近2亿 百果园的产业经营逻辑
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变革案例:单月营收近2亿 百果园的产业经营逻辑

时间:2018-01-11 21:51:11 来源:本站 作者:

  这家始于2002年的传统水果连锁品牌,转型新零售时最具威力的是其2600家的门店和78%的包销协议种植基地。互联网生鲜电商最难突破的是上游供应链,而百果园是一家既做内容(生产),又做渠道(销售)的水果企业,所以在下游销售端分叉线个社区店的覆盖能力,将线下老客户就近顺利平移到了线上。有强健腿脚的,插上翅膀就能飞;只有翅膀没腿脚的,往往落不了地难以可持续。

  在传统产业创新升级的趋势下,产业互联网已成为时下热门话题之一。它是相对于消费互联网的一个概念,是指传统产业借力大数据、云计算、人工智能等技术,提升内部效率和对外服务能力,借以实现转型升级的一条重要路径。

  水果行业与人们的生活息息相关,传统产业的烙印如今也在渐渐褪去。百果园自2002年开出中国第一家水果特许连锁专卖店以来,目前门店已遍布全国13大省区,40多个城市,门店数量超过2600家。如今的百果园已不再是一家传统的水果零售企业,在其“2016-2020年五年规划”中,实现线上线下融合成为了首要目标。

  百果园副总裁焦岳透露,截至2016年,百果园基本都是通过线下销售,线上销售占比几乎没有;到了2017年,线%。对于百果园来说,要实现产业互联网化和新零售的变革,线上线下一体化是必经之路。

  百果园线日正式开通,目前已拥有超过500万的线上会员。线上业务方面单日交易峰值达到600万,单月营收突破1.5亿元,已实现规模盈利。焦岳表示,百果园正在推进线上线下的高度一体化,从“人、货、场”的角度看,分别对应着会员体系、前店后仓的“仓”体系、销售场景体系三个方面。

  百果园从最初并没有会员体系,到初步建立线下会员、打通线上会员体系,在焦岳看来,新零售“人、货、场”中“人”的变革,就可以体现在百果园会员体系的升级上。据他介绍,百果园会在今年12月推出线版本,并将重点凸显全新的会员体系,在会员权益层级、积分商城等方面进行较大的升级,比如运用游戏化的奖励机制,并将综合考虑APP与门店的用户体验,打通线上线下的会员体系。

  焦岳认为,未来零售模式的发展趋势必然是前店后仓和线上线下一体化,其中商品库存在线上与线下的同步是应该着重解决的问题。例如某一个单品在线上显示仍然有售,实际上门店库存中已经售完,必然会造成不好的消费体验。他解释道,这些内容看上去简单,但实际操作起来并不轻松,所以线上销售要保证有安全库存,线上线下一体化可以增加整个库存的可控性、稳定性。

  百果园的销售场景可以分为一级和二级网络。一级网络是基于现有门店的线上线下一体化店,对于百果园来说,“场”的升级,主要就是要升级过去社区小店的业态。焦岳认为,社区小店虽然陈列面积小,单品的库存量不大,但最大的好处在于配送半径小,时效高,许多地区已经实现30分钟内送达,而百果园明年在这一方面将会有更多的升级。

  二级网络是指与一些无人货架服务商合作,在写字楼、商场、社区等场景投放智能零售设备,让消费者能够随时随地吃到百果园的水果,同时基于一级网络门店的库存、供销、鲜度管理,实现一日一配。

  焦岳表示,为了更深入地推进线上线下融合,他需要经常接触一线店员,所以会经常奔赴全国各地的门店。这些经历让他对水果零售业有了更加直观的理解,“人货场三者的交叉升级形成质变,对于水果零售来说是一个重构性的升级。”例如,线上会员体系做好了,还需要跟线下门店的种种细节结合起来,比如商品库存的关联、货物摆放的美观度、店内LED屏显、店员导购培训、会员线下支付与线上的一体化,一线门店需要配合好线上的升级,才能把整体流程做到最好。

  在大数据、AI的应用方面,百果园已经与相关的AI企业进行了合作,通过其提供的深度学习算法,让AI参与门店订货、动态定价的指导,门店端也在开始采用人脸识别客流统计系统,更好地为门店的线上线下一体化服务。

  谈到消费升级,焦岳提出,消费升级首先是品质的提升,其次要有性价比,百果园要在保证果品质量的前提下,努力做到价格的实惠,也就是“好吃不贵”,这也是百果园一直在完善的地方。

  焦岳认为,除了商品的品质,消费升级还包括购物、服务体验的升级,包括进店的欢迎语、店内水果的香气、美观的陈列、舒缓的音乐、整齐统一的服装、微笑的服务。比如借助店内水果的香气,在门店激发和愉悦消费者的“五感”,让消费者获得良好的线分钟到家”服务和“不好吃线上瞬间退款”等功能也能让整个体验更加便捷。

  当商品品质趋于同质化时,就必然面临价格竞争。与蔬菜、肉蛋、水产等生鲜类目相比,水果的加工程度是最低的,消费者更能够直接地感受到水果的真实口感和味道,而决定这些因素就是上游种植端的好坏,包括种植管理、采摘管理、鲜度管理等一系列条件的影响。

  “好吃”一直是百果园十分重视的核心理念,这也是消费者最为关心的要素。以“不失李”为例,它是百果园从国外引进,并在国内进行种植的李子品牌,与国产的李子相比糖度较高,也比一般的进口李性价比更高。焦岳透露,目前“不失李”还面临着规模化不足的情况,经常处于供不应求的状态,所以还要先解决好上游供应端的问题。

  “渠道品牌+水果品类品牌”是百果园的两大战略,正如焦岳所说,“她是一家既做内容(生产),又做渠道(销售)的水果企业。”其78%的果品都来自于包销和协议控制的种植基地。焦岳认为,果业要实现产业互联网化,销售端要SKU(库存量单位)化、SPU(标准化产品单元)化,这也是实现线上线下一体化的必要前提。

  过去水果行业的种植缺乏标准化的概念,但是在新零售时代,货的变革要从上游的种植端就体现出来,通过对上游的把控,用标准体系让水果成为规格、重量等指标都统一的标准化产品,比如线上销售基地直发产品,在基地端就解决标准化问题。像百果园推出的(猕猴桃)猕宗小果售价3.9元1个,猕宗大果11.8元2个,上游可以定好标准,生产后直接发送到全国各地门店。在基地端实现标准化,不仅提升了整个产业链条的效率,还便于为线上销售服务。

  在2017年亿欧GIIS全球产业创新峰会上,百果园总经理徐艳林重点介绍过百果园标准化的三个方向,即种植标准化、采后标准化、流通标准化。种植标准化,主要是将农事活动标准化,减少种植的随意性,并通过智能硬件设备和数据平台进行实时监控,及时发现问题;采后标准化主要体现在对果品的质量控制,包括预冷处理、冷藏运输等环节;流通标准化的主要目的则是提升交易和流通的整体效率。

  基于在种植、采后管理等上游领域的丰富积累,产业互联网的进程才能够更好地推动下去。2017年8月,百果园对外发布了产业互联网解决方案,目标是为果业上下游产业链整体赋能,帮助更多的果业同行实现创新升级。在这个方案中,百果园把产业链解构成7个版块:

  ①标准化种植平台,建立“四位一体”(土壤、气候、生理、农事)的评估与生产模型;

  ②金融平台,成立供应链金融平台,解决农户在种植、推广、销售等方面的限制,为产业链各环节提供资金支持;

  ④营销平台,解决传统果业零售痛点,在规则引擎与系统流程的支持下,实现大数据驱动与基于客户标签的精准营销;

  ⑥果业数据平台与BI(商业智能),通过建立果业大数据平台,借助大数据、人工智能、云计算等技术,实现果业的智慧零售;

  焦岳表示,百果园会在产业互联网的建设上持续投入,他认为,水果行业的数据构成极其复杂,需要考虑很多变量,比如自然条件、区域性等因素,而产业互联网的意义就在于,能够把这些数据上传到云端,使数据结构化,通过AI算法进行处理,让数据产生价值,最终做到提升行业效率,促进水果零售业的智慧化发展。

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